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抬身价是雪糕“升值”密码?

作者:admin 发布:2022-07-07 09:57 | 点击数:

茅台冰淇淋图/IC

一支18元,雪糕点上醋味亦抬升身价。

近期,恒顺醋业推出3款文创雪糕,在酱油芝士、香醋和黄酒这些足够猎奇的口味加持下,实现了“比自家的醋都贵”。跨界联名+高定价成了一种常态,行业天花板正不断突破。5月末,茅台与蒙牛联手推出茅台冰淇淋,贵州茅台酒含量2%却有着令人“上头”的标价——66元。

“2019年开始,文创雪糕的代工订单越来越多,去年销量在100多万支。”一位雪糕代加工企业相关负责人告诉新京报贝壳财经记者,为了降低生产成本,很多品牌倾向于选择代加工模式,出厂价6元左右的产品,市场零售价至少涨一两倍,三四倍也并不稀奇。

今夏,高价雪糕成为槽点,背后是行业迈入十元时代的试探,以及品牌布局高端,经销商、渠道商从薄利多销转向厚利少销的变革。

流量时代,雪糕站在十字路口意欲在巨大增量市场中,凭借“万物皆可冰淇淋”突破固有消费圈层。

售价超10元,雪糕站上“高地”

雪糕的定价逻辑已经悄然生变。

6月底,贝壳财经记者随机走访几家超市和便利店发现,在售的几十款雪糕,过半售价超过10元。一位超市老板介绍,现在雪糕的价格主要在5元-20元之间。“虽然售价高了,但是销量未减,每年都在涨”。

贝壳财经记者走访的超市和便利店中,伊利、蒙牛、梦龙、八喜等品牌的铺货量较高。从价格来看,八喜和钟薛高成为“顶流”,其中八喜香草冰淇淋550g售价为36元,钟薛高78克的轻牛乳11.8元。相比之下,伊利和蒙牛可选择范围比较宽,从两三元到十多元产品均有。

艾媒咨询调研数据显示,雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格,取而代之的是3元以上的产品,而一些网红属性的雪糕产品售价大多超过10元,甚至更贵。

雪糕价格“刺痛”消费者,与背离普遍消费预期不无关系。调查显示,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元,占比为37%;其次是5元-10元,占比为33.9%;接受价位在10元-20元的合计为16.3%;接受1元-3元价格的占比为11%;20元以上的接受度仅为1.8%。

贝壳财经记者采访多位消费者了解到,目前普遍“不敢随便拿,挨个对价签”,不过,高价也并没有过多地抑制消费需求,尤其是90后买家。多位受访者表示,愿意因为包装、造型、口味等因素去尝鲜,如果好吃,不会因为高价拒绝回购。

雪糕价格走高,促使更多消费者转向两个渠道——批发和网购。

一位80后宝妈表示更看重性价比,“三四根就几十块钱,我一般遛娃的时候会去便利店买,家里的囤货都是网上采购,会更便宜点,单价两三块钱。”

今年6·18,一位买家告诉记者自己一次性购买了30多支伊利巧乐兹,此番出手也是看中优惠。“比平时便宜了20多块钱,相当于每支不到三块钱。”

贝壳财经记者走访便利店时,伊利巧乐兹单支售价为8元,相比之下,线上购买5支装在15-22元左右,另有满减和2件7.5折优惠。

“就整个市场而言,目前线上线下的销售占比在2:8左右,但是线上的增速非常快,从5%到20%只用了一两年的时间。”光明冷饮总经理张楠告诉贝壳财经记者。

前瞻产业研究院数据显示,2020年,雪糕线上线下的销售占比为5%和95%。到了2021年,这一数字达到20%和80%。随着人们消费行为的改变,雪糕的销售渠道已经发生变化,线上将成为雪糕不可或缺的销售渠道。

2018年成立的钟薛高,起初主攻线上,2020年才发展到线下。“2018年时,行业内几乎没有纯线上的企业,线下的传统企业想要进军线上是需要时间的,因此在钟薛高成立之初的两年里,我们面对的竞争压力较小。”钟薛高创始人林盛称。

作为高端互联网冰淇淋品牌代表,钟薛高近两年处在风口浪尖,去年出现66元“最贵雪糕”,今年原价68元的“杏余年”雪糕被黄牛炒到200元。尽管身背“高价雪糕”标签,其线上渠道销量仍然跑赢。据了解,钟薛高携手国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年系列”,上线仅72天销售额即超2000万元。今年6·18数据显示,钟薛高同时拿下了天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一。

“万物皆可冰淇淋”,代工厂:文创雪糕6元造

“我第一站就是去买断桥雪糕,单支20元,组合款两支35元。”一位曾到西湖游玩的消费者告诉记者,彼时一直惦记用许仙和白娘子造型的雪糕打卡。而这还仅是一个开始。

第二站是雷峰塔的文创雪糕,转头又去找了三潭映月雪糕。“为了拍雪糕,还要出门票钱,但是竟然卖光了!”几个小时时间,他的打卡之行主题就是雪糕,至于断桥雪糕味道如何,却已然不记得了。

近年来,文创雪糕正成为新宠,被赋予了独特的社交属性。而自钟薛高等网红雪糕依靠跨界联名+高定价打出品牌优势后,贴上“跨界”标签,就可以“定高价”成了一种常态——买家“种草”、“拔草”之外,一支文创雪糕一般15元起步,多数在20元至35元之间,并不断突破雪糕价格天花板。

雪糕文创热升温,企业陆续入局。5月,恒顺醋业的文创雪糕上线3种口味,在外形上还原了上世纪八十年代的恒顺老厂门,价格达到18元/支。去年,黄山旅游推出“迎客松”雪糕,今年6月,这一文创雪糕升级回归,高度还原独一无二的险峰崖壁。到了7月初,哈根达斯开发的“爽爽贵阳”文创冰淇淋官宣上市。据称,在文创冰淇淋上,能看到甲秀楼、黔灵山公园等。

“我们从2015年开始做雪糕代加工,2019年起,文创雪糕的代工订单越来越多,去年销量在100多万支。”一雪糕代加工企业相关负责人谢女士告诉贝壳财经记者,为了降低生产成本,不少品牌倾向于选择代加工模式。

“我们的出厂价普遍在6元左右,品牌方取货之后,市场上零售至少会涨一两倍,三四倍也不稀奇。也就是说,拿货是6块钱,消费者买可能就会花24块钱。”谢女士称。

对于品牌方溢价,谢女士算了一笔账,运输、人工、销售都有成本。另外,线下铺货也可能买广告位、交冰柜费等。“生意就是这样,每个环节都有利可图,才能做得起来。”她认为,品牌方溢价主要来自营销费用。

黄先生所在的沈阳一家公司,专门做文创雪糕代工生意。在向贝壳财经记者介绍时,他宣称自家已经做代工多年,客户遍布全国,“也有很多知名一线品牌,具体名字不便透露。”

对于代工文创雪糕,黄先生称,文创产品大多是客户提供雪糕造型,也可以使用工厂通版,可提供的模具选择有城楼、宝塔、精卫填海、后羿射日等数十种,口味包含白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等8种。

“通常是1000支起订,上不封顶,也可以定制口味,特殊口味需要3000支起订。”黄先生告诉贝壳财经记者,雪糕单支售价7.5元,量大可以谈,平均出厂价是每支7元,如果一次拿货达到5000支,可以降价到单支6.5元。此外,客户需要自付冷链运输费,预计每支0.5元到1块钱。通常客户进货之后在终端的售价是单支15元到20元,景点知名度高、人流量大的,价格还可能更高。

当贝壳财经记者问及其产品单价太高,黄先生称这主要是因为原料优质。在其口中,其所代工雪糕使用生牛乳+进口奶粉,吃起来很细腻,不会是冰碴口感。而且代工产品还可以提供试吃,试吃装为3到5支,试吃装免费,但需要支付运输费300元,工厂宣称也接受客户实地考察。

除了冷链运输费,黄先生的代工账单上还有模具费用需要客户自付。其中,模具单价在18元到29元不等,定制还会一定程度上浮。黄先生举例称:“假设你选了三款我们的通用模具,每款订1000支雪糕,由于模具不是一直重复使用,1000支雪糕至少需要100个模具,费用大概是5500元到6000元。如果想要三个定制造型,费用会在此基础上再加3000元到5000元。”

黄先生告诉贝壳财经记者,其所在代工厂每天雪糕产量达到四五万支,制作周期是25天到30天,运输时间通常是2到3天。

成本溯源,谁是高价雪糕推手?

文创雪糕热下,近两年光明冷饮已经涉足。在总经理张楠看来,相比于其他类型的雪糕,文创雪糕在定价上的确存在更大的溢价空间。

“文创雪糕看重外形胜过口味,这也是根据消费人群特性的不同决定的,会去景区买雪糕的人,往往是被外形种草了,他们会拍照、打卡、发朋友圈满足自己的社交需求等。”张楠告诉贝壳财经记者,这类产品主要的销售渠道相对封闭,景区居多。而文创雪糕高溢价,也是受多方面因素影响。比如,在景区封闭环境里,游客能够接受东西比外面贵。另外,文创雪糕在生产研发之初,就被赋予了一些文化属性,也就是说它在解暑降温之外,被赋予了更多的功能,包括拍照留念等。毕竟,通常情况下,文创雪糕只在特定地点销售。此外,文创产品由于特殊造型等因素,生产研发成本也相对会高。

钟薛高联合创始人、副总裁周兵则认为,每一代新消费人群的崛起,都面临着新消费习惯、新消费理念、新商业模式的再造。文创雪糕在产品策略上,迎合部分消费者颜值即正义、追求个性化的消费趋势。它们造型新颖、颜值高、口味奇特,带给消费者新鲜感和猎奇感,从外观到味觉对消费者形成刺激。

不过,张楠也指出,文创雪糕有很大局限性。首先,文创雪糕为了承载一个IP或者文化背景等文化属性,就被限定在固定的场景,一旦离开了特定的消费场景,消费者就不会为溢价空间买单了。

“大部分文创雪糕单看价格,在其他产品面前是没有竞争力的。而且市面上大部分文创雪糕口感一般,主要靠外形吸睛。脱离封闭渠道,人们有可能会去选择更好吃,价格适中的雪糕。”张楠表示。

艾媒咨询调研数据显示,2021年我国网民吃过的雪糕品牌中,伊利居榜首,占比为75.5%;其次是蒙牛,占比为71.3%;而巧乐兹占比为53.9%,雀巢占比为46.1%,居排行榜第三、第四位。

传统冷饮企业的毛利率一般有多少?以伊利股份为例,财报数据显示,去年的冷饮产品营业收入约为71.61亿元,毛利率为40.27%,同比下滑0.61%。2016-2021年,伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中,疫情出现的2020年,伊利乳业冷饮业务毛利率达到48.66%,创下2016年以来最高水平。

贝壳财经记者采访了解到,雪糕生产厂家的普遍利润为40%—50%,也有高端产品的毛利可以达到70%,有利可图成为雪糕市场火爆的一大诱因。

有从业者告诉贝壳财经记者,在雪糕成本中,原料占比最高,通常在60%左右。“不同类型的雪糕、冰淇淋,原料成本占比会有一定的浮动。比如纯奶的就会高一些,还有鲜果等。相比之下,冰品的原料成本占比就会低一些。”

艾媒咨询调研数据显示,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。原材料上涨之外,在中游,生产制造和物流仓储方面,同样在助推雪糕价格上升。

近日,“雪莲5毛一包的定价13年没涨”在高价雪糕吐槽声中被推至台前,其中,雪莲品牌的负责人李先生表示,“雪莲一包的利润是5分钱左右”,而“这样的利润不足以去研发其他产品”,并表示“我们也在考虑网友们网购的需求,正在积极地想对策,线上销售的话,物流费用会比雪莲本身还贵。”

多位受访者告诉贝壳财经记者,近年来,仓储物流的费用一直在上涨,叠加疫情导致运输成本更高。

下游行业之变,同样催涨雪糕行情。

艾媒咨询称,传统薄利多销之路越来越难走。雪糕品牌要想谋求生存,就要推陈出新,布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。从产品设计、包装、原材料的使用,再到猎奇口味、品牌联名,雪糕厂商们手段奇出。在流量时代,也难免存在部分商家通过明星代言等方式吸引消费者。

贝壳财经记者从一家雪糕自有品牌了解到,其销售模式除了线上和线下店面,也会卖给经销商,一级经销商卖给二级经销商,二级经销商再转手超市、便利店等,然后产品才会向消费者销售。这些环节中每级向下销售时,都会赚取10%-30%不等的利润。

“花式”跨界,雪糕成移动广告牌

盘古智库高级研究员江瀚认为,对于当前整个市场来说,高价雪糕实际上为正常现象,但是同样风险非常高,因为高价产品往往生命周期更短,更多的是依靠流量和营销提升市场竞争力。所以在这样的大背景之下,高价雪糕很有可能是属于快速兴起也快速衰退的雪糕类型。

雪糕品牌跨界“暗战”的当下,中国冰淇淋市场持续增长。据前瞻产业研究院数据,2015年-2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%。

随着“没吃过文创雪糕,等于没去过景点”的理念深入人心,雪糕的产品属性也在改变,不再是单一的解暑降温,而是被赋予了更多的文化属性、社交属性甚至是情感属性。与此同时,雪糕的消费场景也在改变,这为商家们在市场营销时提供了更多施展空间。

一位雪糕行业资深玩家告诉贝壳财经记者,当前行业已经呈现出三大发展趋势,健康感、强化体验和品类跨界。其中,品类跨界是指雪糕行业已呈现出联合甜品烘焙、街饮、糖果巧克力等的跨界。

5月29日,茅台与蒙牛联合跨界推出的茅台冰淇淋首发当天,“i茅台”APP51分钟售出超过4万个预包装冰淇淋,销售额约250万元。贝壳财经记者自蒙牛集团相关负责人处获悉,这次合作意在主动迎接消费升级,为消费者提供更多元化的产品选择。

贝壳财经记者注意到,蒙牛冰淇淋跨界已打开局面,领域多元,从酒水(江小白、茅台)、茶(小罐茶)到零食坚果(三只松鼠),逐渐延伸至游戏(原神)。

跨界产品上市后,品牌往往会在社交平台进行矩阵式内容营销,花式种草,从而打造出一款年轻人喜爱的单品。

周兵告诉贝壳财经记者,雪糕的属性开始慢慢外延,零食化、甜品化,通过满足不同场景下的需求,早已突破了季节的限制。近年来,冰淇淋雪糕市场新品不断,从口味主打到造型创新,再到健康化的低糖低脂类产品,都是随着市场发展,应运而生。

而伴随消费场景转换,张楠认为,雪糕未来会和零食竞争,抢占其市场份额。

“雪糕毛利在50%左右,这给了入场玩家和资本足够的利润空间,而且它依然是一个巨大的增量市场。”在张楠看来,跨界玩家入局雪糕的目的多样,雪糕的可塑性比较强,可以有不同造型、IP形象,可以讲很多不同的故事。整体客单价不算高,受众非常广泛,对于市场推广而言,性价比很高。

“每个产品都是一块移动的广告牌。对于消费者而言,是在吃一根雪糕,对于商家而言,则可以让消费者了解品牌,甚至了解其他产品。”张楠说。

多位受访者告诉贝壳财经记者,很多品牌跨界雪糕,并不在于售卖产品本身,而是通过跨界用低成本,将关注点转移到品牌身上,为其吸引年轻消费群体。

新京报贝壳财经记者阎侠编辑王进雨校对张彦君

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